Dari Tukang Kayu ke Diesel: Pelajaran Renzo Rosso

Nama Renzo Rosso sudah lama lekat dengan Diesel, merek denim yang ikonik sejak akhir 1970-an. Kini ia menjabat chairman OTB, grup yang menaungi sejumlah label mode. Baru-baru ini, sebuah film dokumenter tentang hidupnya berjudul Be Brave, garapan sutradara Francesco Carrozzini, dipresentasikan di Venice International Film Festival. Rosso juga baru merampungkan biografinya yang ditulis Simone Marchetti dari Vanity Fair Italy. Menjelang terbit, ia berbagi kenangan soal pekerjaan pertamanya di dunia mode.

Kisahnya bukan cerita lulusan sekolah mode yang langsung duduk di kursi empuk. Justru sebaliknya: penuh salah langkah, keberuntungan, dan keberanian mengambil risiko. Buat kamu yang sedang merintis karier atau membangun brand kecil-kecilan, cerita ini mungkin terasa akrab.

Tukang kayu kecil di musim panas

Pekerjaan pertama Rosso di luar pertanian keluarganya adalah tukang kayu. Setiap musim panas, sejak usia 10 sampai 16 tahun, ia bekerja di perusahaan pengolahan kayu yang membuat furnitur dapur. Suatu musim panas, ia ditempatkan bersama dua orang pria untuk membuat meja makan—model yang bisa diperpanjang dengan menambah papan di tengah.

Setiap hari ia melakukan hal yang sama: menjadi anak yang membantu dua pria itu merakit meja yang sama, berulang-ulang. Dalam sebulan, si pemilik usaha memindahkan kedua pria tersebut ke proyek lain dan membiarkan Rosso membuat meja-meja itu sendirian. Pengalaman sederhana itu rupanya menempel lama di ingatannya.

Rosso mengaku punya cara kerja yang agak berbeda; ia berpikir sedikit lain dari kebanyakan orang. Tapi ia juga suka menjadi bagian dari tim, dan selalu mencari orang yang menguasai hal-hal yang tidak ia kuasai. Ia mencontohkan kerja samanya dengan John Galliano di Maison Margiela. “Saya bukan desainer; saya orang yang punya ide bagus,” ujarnya.

Jeans, label kertas, dan sekolah mode

Rosso tumbuh di Brugine, kawasan pedesaan tak jauh dari Venice, Italia. Orang tuanya petani, dan mereka ingin setidaknya satu dari tiga anak mereka menempuh pendidikan. Ayahnya memutuskan anak itu adalah Renzo. Untuk sekolah menengah, ia memilih program tekstil di Marconi Technical Institute di Padua—sebuah sekolah mode—karena menurutnya itu paling mudah. Ia memang tidak suka belajar.

Tapi ia jatuh cinta pada jeans. Waktu kecil ia memakai sisa pakaian kakaknya. Suatu hari, saat berusia 12 tahun, ia melihat sepasang jeans di pasar dan memohon ibunya membelikannya. Ibunya menuruti hari itu juga. Ia merasa seperti raja di sekolah karena semua anak mengagumi jeans tersebut. Ia begitu menyukainya sampai label kertas di kantong belakang tidak pernah ia lepas—ia memakainya ke sekolah lengkap dengan label.

Waktunya memang pas. Dekade 1970-an awal adalah masa anak muda mulai memberontak terhadap generasi orang tua mereka. Ada Beatles dan Rolling Stones, dan orang-orang mulai meninggalkan setelan rapi demi denim. Di Marconi, Rosso membuat jeans pertamanya: potongan rendah dan melebar di bawah. Ia menjahit lagi di mesin jahit ibunya dan menjualnya ke teman-teman.

Di situ juga muncul ide stone-washing. Denim terasa terlalu kaku, jadi ia mengambil batu dan menggosokkannya ke jeans agar lebih lembut. Sekolah mode, katanya, memberinya struktur: pola, jahitan, dan cara kerja industri.

Ia sempat melanjutkan studi ekonomi di Ca’ Foscari, Universitas Venice, tetapi berhenti pada 1976 untuk mengambil pekerjaan sungguhan pertamanya di dunia mode.

Dua hal yang tidak benar dan satu kesempatan kedua

Seorang teman memberi tahu ada lowongan di produsen pakaian bernama Moltex. Rosso datang wawancara dengan pemiliknya, Adriano Goldschmied, dan mengatakan dua hal: bahwa ia memenuhi kualifikasi, dan bahwa ia sudah menjalani wajib militer yang saat itu berlaku di Italia. Keduanya tidak benar. Ia belum pernah bekerja di mode, dan surat panggilan wajib militernya belum datang. Untunglah surat itu tak pernah tiba.

Adriano menerimanya sebagai manajer produksi di Moltex, yang membuat celana panjang untuk salah satu brand-nya, Daily Blue. Ada 20 perempuan bekerja di sana dan tumpukan denim besar yang harus diselesaikan setiap hari. Rosso cepat belajar. Sayangnya, ia juga sangat suka berpesta, dan itu kadang mengganggu pekerjaan.

Suatu ketika Adriano ingin memecatnya, tetapi istrinya meminta agar Rosso diberi kesempatan kedua karena ia cerdas dan punya sikap pemenang. Alih-alih memecat, Adriano mengubah struktur gajinya dari gaji tetap menjadi berbasis performa. Dalam satu bulan, gajinya melonjak dari 240.000 lira (sekitar 137 dolar AS) menjadi 2,4 juta lira (sekitar 1.375 dolar AS).

Setelah itu ia bekerja seperti kesetanan. Tapi tidak lama: beberapa bulan kemudian ia berhenti karena ingin membangun brand sendiri. Adriano tak mau melepasnya, lalu mengusulkan agar mereka memulai Diesel bersama. Itu terjadi pada 1978.

Delapan lini, satu pelajaran

Nama Adriano sudah dikenal di industri mode Italia saat itu, dan berkat dia banyak pintu terbuka. Rosso mulai bepergian ke pameran dagang dan bertemu pelanggan dari berbagai kota: Los Angeles, Helsinki, Stockholm, Berlin, New York, sampai Tokyo. Mereka juga mengakuisisi dan meluncurkan sejumlah brand lain seperti Replay, King Jeans, Viavai, Hot Product, dan Martin Guy—dari situlah Genius Group lahir.

Ia bekerja siang-malam untuk delapan lini dan delapan koleksi berbeda. Ia mengurus sisi produk dan memastikan semuanya terkirim, sementara rekannya mengurus desain. Lama-lama ia lelah menggarap banyak brand sekaligus, menjual sahamnya di Genius Group kembali ke Adriano, dan pada 1985 membeli 100 persen Diesel.

Di titik itu ia benar-benar bekerja dengan caranya sendiri. Ia menyetir keliling Eropa hanya dengan sampel di tas. Ia juga mulai membuat jeans dari sisa-sisa denim; beberapa toko mengembalikannya karena mengira ada kesalahan dan mereka dikirimi celana lama.

Italia butuh waktu memahami Diesel. Dekade 1980-an adalah era Paninari, dan mereka semua memakai seragam yang sama: jaket puffer dan Levi’s. Agen-agen di Italia memohon agar koleksinya dibuat lebih komersial. Rosso menolak. Itu sebabnya Diesel lebih dulu sukses di luar negeri. Pelanggan grosir pertamanya adalah Fred Segal di Los Angeles, Henry Lehr di New York, Mario’s di Seattle, dan Riccardi di Boston.

Diesel termasuk perusahaan pertama yang benar-benar berpikir global. Orang Prancis mengira mereka Prancis, orang Amerika mengira mereka Amerika, orang Jerman mengira mereka Jerman. Karena tak menemukan orang Italia yang sepaham, Rosso merekrut orang-orang yang ia temui di jalan, di bar, di Studio 54. Siapa pun yang cocok dengan filosofinya ia bawa ke Italia. Beragam latar belakang, pendidikan, dan agama—dan semuanya berbahasa Inggris. Toko Diesel pertama dibuka pada 1996 di Lexington, New York.

Relevansi untuk Indonesia

Bagi pembaca Pelita Kota yang sedang membangun brand lokal, ada beberapa hal yang bisa dipungut dari kisah ini. Pertama, keterampilan teknis dasar tetap berguna. Rosso belajar pola dan jahitan di sekolah, tapi kemampuannya merakit meja sebagai tukang kayu juga melatih ketelitian dan kesabaran—dua hal yang dibutuhkan siapa pun yang menggarap produk.

Kedua, keberanian mencoba hal kecil bisa jadi pembeda. Ide stone-washing lahir bukan dari laboratorium, melainkan dari tangan yang menggosok denim dengan batu karena merasa bahannya terlalu kaku. Di Indonesia, banyak brand lokal tumbuh dari eksperimen rumahan semacam itu: mencoba bahan, memotong pola, lalu menjualnya ke lingkaran terdekat.

Ketiga, pasar luar negeri kadang lebih dulu memahami sebuah ide. Rosso menolak menyeragamkan koleksinya dengan selera pasar dalam negeri, dan justru diterima di kota-kota lain. Untuk brand lokal, ini pengingat bahwa tidak semua penolakan di pasar sendiri berarti produknya salah.

Keempat, soal orang. Rosso mengaku selalu mencari orang yang tahu hal-hal yang tidak ia kuasai, dan tak segan merekrut dari luar lingkaran industri. Untuk tim kecil di Jakarta, Bandung, atau Surabaya, keberagaman latar belakang bisa jadi kekuatan—asal semuanya punya bahasa kerja yang sama.

Terakhir, soal kesempatan kedua. Rosso hampir dipecat karena terlalu sering berpesta, tapi diberi kesempatan karena dianggap cerdas dan punya sikap pemenang. Bukan pembenaran untuk berleha-leha, melainkan pengingat bahwa performa bisa berubah kalau cara mengukur dan memotivasi orang diubah.

Dokumenter Be Brave dan biografinya akan jadi cara lain mengenal perjalanan ini. Tapi bagi Rosso sendiri, bagian paling berkesan bukanlah pencapaiannya, melainkan orang-orang yang ia temui di sepanjang jalan.